Apuntes de Creatividad Empresarial Emprendedora

UNIDAD 1: QUE ES CREATIVIDAD. 1
TRES CONCEPTOS BASICOS DE CREATIVIDAD: 1
PENSAMIENTO ORIGINAL: 2
PERSONALIDAD CREATIVA: 2
CUALIDADES DEL INDIVIDUO CREATIVO: 2
BLOQUES A LA CREATIVIDAD: 2
BLOQUES EMOCIONALES: 2
BLOQUES PERCEPTIVOS: 3
BLOQUES CULTURALES: 3
TECNICAS PARA LA CREATIVIDAD: 3
BRAIN STORM: 3
PERSONAS DE PENSAMIENTO CONVERGENTE.. 3
PERONAS DE PENSAMIENTO DIVERGENTE: 3
BIOLOGIA DE LA CREATIVIDAD: 3
HEMISFERIO DERECHO: 3
HEMISFERIO IZQUIERDO: 4
3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UN PROGRAMA EMPRENDEDOR.. 4
3.2. LA COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN LOS NEGOCIOS. 4
3.4 INVESTIGACION DE MERCADO.. 8
ESTUDIO TECNICO.. 77
3.6. Estudio financiero.. 77


UNIDAD 1: QUE ES CREATIVIDAD.
También se le conoce como inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente y pensamiento creativo, es decir, es la creación de nuevas ideas o conceptos aportados para solucionar algunos problemas.
TRES CONCEPTOS BASICOS DE CREATIVIDAD:
1.- Acto de inventar cualquier cosa nueva (original).
2.- Capacidad de encontrar soluciones originales.
3.- Voluntad de modificar o transformar el mundo.
PENSAMIENTO ORIGINAL:
Es un proceso mental que nace de la imaginación.
PERSONALIDAD CREATIVA:
INDIVIDUO CREATIVO.- Este individuo tiende a ser introvertido, necesita largos periodos de soledad y parece tener poco tiempo para las trivialidades de la vida cotidiana y de las relaciones sociales.
CUALIDADES DEL INDIVIDUO CREATIVO:
1.- Confianza en si mismo.
2.- Valor.
3.- Flexibilidad.
4.- Alta capacidad de asociación.
5.- Capacidad intuitiva.
6.- Capacidad critica.
7.- Soltura y libertad.
8.- Profundidad.
9.- Tenacidad.

BLOQUES A LA CREATIVIDAD:
En su etapa de aprendizaje la persona se asirá a estereotipos, para resolver sus necesidades biológicas y sociales, asumiendo determinados patrones y modelos de conducta, que le sirven de pauta para satisfacer esas necesidades y orientarse en el medio social. Normalmente, el individuo no debe buscar nada fuera de esos patrones y mucho menos crear otros nuevos, si no quiere ser rechazado.
BLOQUES EMOCIONALES:
En general miedo a hacer el ridículo, o a equivocarnos, y está relacionado con una autocrítica personal negativa.
BLOQUES PERCEPTIVOS:
Al percibir el mundo que nos rodea, lo vemos con una óptica limitada y reducida, no pudiendo observar lo que los demás, los creativos, ven con claridad.
BLOQUES CULTURALES:
Las normas sociales nos entrenan para ver y pensar de una manera determinada, lo que nos da una visión estrecha.
TECNICAS PARA LA CREATIVIDAD:
Las inhibiciones de las personas a la hora de manifestar sus opiniones pueden ser vencidas, hasta cierto punto, por medio de algunas de las técnicas de dinámica de grupos, para las que se requiere un grupo de personas dispuestas a aportar nuevas ideas para la solución del problema. L a técnica anterior se le denomina como:
BRAIN STORM:
Método creativo en grupo que consta de dos partes: la primera, descrita anteriormente, se basa en una aportación desinhibida de ideas que por absurdas que puedan parecer son anotadas por un moderador, aquí el grupo trabaja con el subconsciente; en la segunda fase, se seleccionan las más oportunas para la solución del problema.
PERSONAS DE PENSAMIENTO CONVERGENTE
Tiende a abordar los problemas de una forma lógica y a establecer relaciones convencionales.
PERONAS DE PENSAMIENTO DIVERGENTE:
Tienden a utilizar juicios ilógicos o "marginales", buscando soluciones innovadoras e inconformistas Se citan: intuición, Pensamiento original, irracionalidad, valor, flexibilidad.
BIOLOGIA DE LA CREATIVIDAD:
El cerebro procesa la información sensorial, controla y coordina el movimiento, el comportamiento y las funciones corporales homeostáticas, como los latidos del corazón, la presión sanguínea, el balance de fluidos y la temperatura corporal. El cerebro es responsable de la cognición, las emociones, la creatividad, la memoria y el aprendizaje.

HEMISFERIO DERECHO:
Los individuos cuyo hemisferio derecho es dominante, como ocurre en los zurdos y supuestamente en los individuos creativos, procesan la información con "simultaneidad visual", modo en el que varios esquemas se procesan simultáneamente.
HEMISFERIO IZQUIERDO:
La mayoría de personas diestras (que usan más su hemisferio izquierdo) procesan la información de manera "secuencial lineal" en el que un esquema debe completar su procesamiento antes de que se pueda comenzar con el siguiente.

3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UN PROGRAMA EMPRENDEDOR
3.2. LA COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN LOS NEGOCIOS.
3.3. Estudio administrativo.
En el se comprende la descripción de:
Empresa:
Acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza: destacamos el riesgo y el carácter emprendedor. Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de producción y dedicada a actividades industriales, mercantiles y de prestación de servicios, con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.
Desde la perspectiva de la economía de la empresa, la empresa es un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación, y marketing para conseguir sus fines.
La empresa es un sistema: conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el sistema global que trata de alcanzar ciertos objetivos.
3.3.1 La naturaleza de la empresa
Por su naturaleza, los modelos de planeación estratégica realizan la identificación de oportunidades y amenazas para la empresa con base en las características estructurales del entorno y descuidan sus elementos coyunturales. Sin embargo, el largo plazo está determinado, en gran medida, por la acumulación de fenómenos de corto plazo, de naturaleza transitoria. Así, por ejemplo, el incremento quinquenal de las ventas en una empresa puede estar impulsado por factores diferentes en cada uno de los cinco años: las exportaciones, el gasto público, el crédito al sector privado, etc. De esta manera, un crecimiento continuo de los ingresos operacionales, a través de un período de varios años, se explicaría por la sucesión (afortunada) de diversos fenómenos. Conviene, entonces, tener presente la coyuntura económica en la gestión gerencial, no sólo como factor explicativo de los resultados alcanzados, sino, además, como variable decisiva en la formulación de metas precisas, tales como producción, ventas, exportaciones, y utilidades.
3.3.2. La naturaleza del producto o servicio.
Se puede definir producto desde un aspecto sico-social donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad.
También se puede decir que el producto representa a la empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades de los consumidores
Finalidad: Satisfacción total del cliente, al proporcionarle los mejores niveles de desempeño en cuanto a garantías de tiempos y entregas, así como cobertura a nivel nacional e internacional.
Ejemplo empresa de mensajería y paquetería, diseño de celulares.
3.3.3. Misión, visión filosofía y objetivos
La misión es un importante elemento de la planificación estratégica porque es a partir de ésta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización.
La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado.
La filosofía tiene por objeto el conocimiento racional de las cosas temporales y mudables del mundo sensible.
Los objetivos: el concepto de objetivo es la formulación de objetivos, con énfasis en los dos niveles básicos: objetivos generales y objetivos específicos. Lo importante radica en comprender que es y que significa la correcta formulación de objetivos, donde está la distinción entre los generales y específicos, notar las ventajas e inconvenientes, y ver lo que da de si este tema para que cada profesor haga el uso de estos conceptos y métodos de la manera en que más le convenga. Al formular objetivos es preferible empezar sin mucho sistema, dejando libre la inspiración y la creatividad, sin la preocupación de redactarlo según determinadas normas. En un segundo momento se puede revisar todo para dar forma a los objetivos, seleccionar y ordenar, determinar su importancia, etc.
3.3.4. Estructura organizacional del negocio
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
Elementos de la organización:
· Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser cualitativos.
· Tiene que haber una clara definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona.
· Se tiene que fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer para alcanzar las metas.
· Saber cómo y dónde obtener la información necesaria para cada actividad. Cada persona debe saber donde conseguir la información y le debe ser facilitada.
¿Qué es organizar?
1. Identificar y clasificar las actividades que se tienen que realizar en la empresa.
2. Agrupamos estas actividades.
3. A cada grupo de actividades le asignamos un director con autoridad para supervisar y tomar decisiones.
4. Coordinamos vertical y horizontalmente la estructura resultante

3.3.5 Constitución de la empresa
En este apartado se debe profundizar en el estudio de las diferentes formas jurídicas que pueden presentar las empresas considerando los aspectos fiscales, de seguridad social y la prestación de protección y ayudas para analizar su repercusión económica y se trabajan los procesos de trámites para la creación de las sociedades mercantiles.
Ø Imagen corporativa -Nombre, logotipo.-Decoración.-Uniformes.Elección de la forma jurídica.Trámites de constitución formas.

3.3.6 Análisis FODA
Es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la Organización.
La identificación de las fortalezas y debilidades de las compañías, así como de las oportunidades y amenazas en las condiciones externas, se considera como una actividad común de las Empresas.
F significa fortalezas,
O significa oportunidades,
D significa debilidades,
A significa amenazas.

FACTORES
INTERNOS

FACTORES
EXTERNOS
FORTALEZAS INTERNAS: POR EJM. CUALIDADES ADMINISTRATIVAS, OPERATIVAS, FINANCIERAS, DE COMERCIALIZACIÓN, INVESTIGACION Y DESARROLLO, INGENIERIA.
DEBILIDADES INTERNAS: POR EJM. DEBILIDADES EN LAS AREAS INCLUIDAS EN EL CUADRO DE “FORTALEZAS”.
OPORTUNIDADES EXTERNAS: POR EJM. CONDICIONES ECONOMICAS PRESENTES Y FUTURAS, CAMBIOS POLITICOS Y SOCIALES, NUEVOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y TECNOLOGIA.
ESTRATEGIA SO: MAXI-MAXI
POTENCIALMENTE LA ESTRATEGIA MÁS EXITOSA, QUE SE SIRVE DE LAS FORTALEZAS DE LA ORGANIZACIÓN PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES.
ESTRATEGIA WO: MINI- MAXI
POR EJM. ESTRATEGIA DE DESARROLLO PARA SUPERAR DEBILIDADES, A FIN DE APROVECHAR OPORTUNIDADES.
AMENAZAS EXTERNAS: POREJM. ESCASES DE ENERGETICOS, COMPETENCIA Y AREAS SIMILARES A LOS DEL CUADRO SUPERIOR DE “OPORTUNIDADES”.
ESTRATEGIS ST: MAXI-MINI
POR EJM. USO DE FORTALEZAS PARA ENFRENTAR O EVITAR AMENAZAS.
ESTRATEGIA WT: MINI- MINI
POR EJM. ATRINCHERAMIENTO, LIQUIDACION O SOCIEDAD EN PARTICIPACION





3.4 INVESTIGACION DE MERCADO

3.4.1. Oferta y demanda
El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un determinado bien entre consumidores y productores, en relación con el precio y las ventas de dicho bien. Es el modelo fundamental de la microeconomía, y se usa para explicar una gran variedad de escenarios microeconómicos. Establece que, en un mercado libre y competitivo, el precio se determina en función de la solicitud de bienes y servicios por parte de los consumidores y la cantidad proveída por los productores, generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarán dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho punto, y los productores están dispuestos a entregar los niveles de producción que requieren los consumidores, estableciéndose y manteniéndose un punto de equilibrio.
En un mercado de libre competencia, la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. Por el contrario, la ley de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandarán los consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.
El precio de un bien se sitúa en la intersección de las curvas de oferta y demanda. Si el precio de un bien está demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores pueden poner en el mercado, se produce una situación de escasez, y por tanto los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. En la situación inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos a pagarlo, la tendencia será a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce.


3.4.2. La oferta
En economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a un precio y condiciones dadas, en un determinado momento.
Oferta también se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinación óptima de los recursos mencionados, entre otros.
Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta curva determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor.
Siendo la oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual, gráficamente se representa mediante una en donde la representación de la oferta es directamente proporcional al precio, resultando que la pendiente de una curva de oferta tiende a ser creciente.



3.4.3. CURVA DE La oferta
A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utlildad marginal del trabajo (e incrementa el coste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio.












3.4.4. Cambios en la oferta
Cuando cambien los costos de los productores, la curva de oferta se desplazará. Si el costo se reduce, los productores ofrecerán más cantidad en cada precio y esto desplaza la curva S1 a la derecha hacia S2. Este incremento en la oferta causa que el precio de equilibrio se reduzca de P1 a P2. La cantidad de equilibrio aumenta de Q1 a Q2, ya que la cantidad demandada aumenta por el precio más barato.







3.4.5. Determinantes de la oferta
El precio del producto en el mercado.
Los costos de los factores necesarios para tal producción.
El tamaño del mercado o volumen de la demanda.
Disponibilidad de los factores.
Número de empresas competidoras.
Cantidad de bienes producidos


3.4.6. La demanda
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios.
La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos.



3.4.7. CURVA DE La DEMANDA








3.4.8. Cambios en la demanda y cantidad demandada
El precio de un producto del mercado está determinado por un equilibrio entre la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la demanda (lo que se desea comprar a un precio determinado). El gráfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida relativas.
Cuando más gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios tenderá a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda creciente se puede representar en el gráfico como la curva a la derecha, porque en cada punto del precio, se exige una mayor cantidad.
Este aumento en demanda hace que la curva inicial D1 se desplace a la nueva curva D2. Esto sube el precio de equilibrio de P1 al P2. Esto levanta la cantidad del equilibrio de Q1 a Q2. Inversamente, si la demanda disminuye, pasa lo contrario, se va de la curva D2 a D1.







3.4.9. IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
3.4.9.1. Orientación hacia las utilidades
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.
Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximizacion de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.
3.4.9.2.- Orientación hacia las ventas
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.
Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado.
3.4.9.3.- Orientación hacia el status quo
Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.
Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"
FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO.
Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
3.4.9.4. Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
el monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor.
Análisis de la relación precio demanda
Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio.
Elasticidad del recio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
3.4.9.5. ENVASE DEL PRODUCTO.
Prioridades del Envase y Embalaje
Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los factores, pero en la mayoría de los casos intervendrán:

Protección del producto;

Seguridad;

Consumo de recursos energéticos y materias primas, en la elaboración del envase;

Distribución, considerando: marcas, señales y unidades para la venta;

Precio;

Manejo, según tamaños normalizados;

Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboración de envases con materiales homogéneos, en algunos casos normalizados (Ver "Punto Verde").
Ciertas Definiciones:
Envase: Todo continente o soporte destinado a:
· · Contener el producto,
· · Facilitar el transporte, y
· · Presentar el producto para la venta.
Productor: El que, a título profesional, envase o haga envasar sus productos con vista a su puesta en el mercado.
Destinatario Final: Aquel que separa el envase del producto para utilizarlo o consumirlo.
Obligaciones:
a) Envase de Transporte:
Los fabricantes y distribuidores admitirán la devolución, darán un nuevo uso, o reciclado (con independencia de los sistemas públicos de eliminación de desechos).
b) Envases Adicionales:
Los distribuidores deben aceptar la devolución de éstos en el momento de la venta al consumidor final. Deben dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar instrucciones en este caso). También deberán contar con contenedores que aseguren la separación de materiales. Y finalmente, dar un nuevo uso (reciclar) independientemente de los sistemas de públicos de eliminación de desechos.
En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo productor, importador, o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de los productos. La obligación principal es de contribuir (junto a colectivos locales) u ocuparse de la eliminación del conjunto de sus envases desechados.
Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia la calidad, lo que implica:

Una conciencia actual del consumidor de no generar basura;

El uso de los avances tecnológicos, especialmente de la electrónica;

Una concienciación de la administración inadecuada de empaques; y

Una percepción del impacto económico sobre la competitividad.

2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para lograr llegar a un mercado meta, existen 3 canales de Mercadotecnia. Los canales de comunicación son usadas para entregar y recibir mensajes. Esto incluye desde revistas, periódicos, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, fliers, posters y la herramienta de Internet. Se han agregado a éste, los canales de diálogo para contrabalancear el monólogo de los otros canales como la publicidad y carteles. Los canales de distribución son utilizados para exponer o entregar el producto físico o servicio al usuario o comprador. Estos incluyen almacenes, bodegas, vehículos de transportación; así como varios canales de intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas.
Asimismo, los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas, bancos, compañías aseguradoras que facilitan transacciones.
3.4.10. INTERMEDIARIOS.
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.
A) NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS.
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y demás actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con propósito comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial, como en la definición de detalle el único criterio real al identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesión de las mercancías que maneja. el termino intermediario mayorista es el termino mas general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como agentes y corredores, que no adquieren la posesión de la mercancía. algunas veces se escucha el termino negociante y distribuidor..
B) CLASIFICACIÓN
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
1. Los productos que manejasen
2. Los mercados a los que venden
3. Métodos de operación
COMERCIANTES MAYORISTA. Estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesión de la mercancía que manejan. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos.
· Los de servicios de mercancía en general
LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. pueden denominarse como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según la utilización de su línea de negocios. pueden manejar productos de consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados, importados exportados
SERVICIOS. proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que están tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores - productores.TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza especifica de sus operaciones. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para abastecer al principio a los supermecados de víveres con artículos no comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de detalle.
DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS. Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía por sus méritos numéricos de importancia).NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES . Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos. manejan bienes con publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.
EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.
3.4.11.FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS CANALES.
La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.
De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más importantes de carácter general:
- Naturaleza del producto- Competencia- Mercado- Situación administrativa y financiera- Prestigio de la empresa
La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.
Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales cortos.
La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".
El mercado. La atomización de los posibles compradores favorece la distribución a través de brokers y almacenistas, mientras que la concentración tiene el efecto contrario. Cuando el mercado es difuso para un determinado producto, lejano y poco conocido, es arriesgada la distribución directa. Por no tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de morosos e incobrables, siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas, como las de "Pato
Rojo" o "Conservas Gempel", marcas que se lanzaron a ojos cerrados a una distribución masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el contrario, cuando el número de posibles compradores es reducido, como sucede con la mayoría de los productos industriales, la venta directa puede ser la alternativa más eficaz.
Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos directamente al productor.
La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que está en condiciones de utilizar canales cortos.
Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal. Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través de almacenistas o distribuidores.
De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor.
Para finalizar este apartado, diremos que la distribución puede ser:
- general- selectiva- exclusiva
Por distribución general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido. Selectiva es la que discrimina por diversos motivos y exclusiva la que dispone de un solo intermediario en una zona determinada.
Es también una decisión de marketing el sistema de distribución a escoger, con ventajas e inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para adoptar una política acertada.
En el campo de alimentos preparados para consumo infantil, una distribución general será la que intenta comercializar el producto simultáneamente a través de farmacias y establecimientos de alimentación y procura que el artículo esté situado en el mayor número posible de puntos de venta.
Selectiva es la política que sigue al respecto "Beach-Nut", dirigida a un determinado sector, el farmacéutico, o en otro tipo de productos, la de "Philips" que suministra solamente a determinados clientes que reúnen ciertas condiciones, los llamados impropiamente distribuidores.
Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribución selectiva y, en el límite, la exclusiva, le ofrece ventajas indudables. Bajo el prisma del fabricante, la determinación no es tan clara.
La principal ventaja es el estímulo que la selectividad provoca en el intermediario, de quien se puede esperar, en contrapartida, una intensa dedicación y mayores volúmenes de compra.
El inconveniente de mayor envergadura es la reacción contraria de los clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ningún intermediario abarque la totalidad del mercado; no todos los detallistas de un sector compran a un almacenista, ni todos los consumidores acuden a un establecimiento determinado.
Quizá un uso adecuado de la política de marcas, sea la solución que maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribución selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general. Muchos más productos de los que creemos salen de la misma fábrica, aunque se comporten de una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser el competidor de uno mismo.
4. TIPOS DE CANALES.
Existen dos tipos de canales.1. Canales para productos de consumo.2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los mas usuales.
1. PRODUCTORES - CONSUMIDORES.
Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
2. PRODUCTORES - MINORISTAS - CONSUMIDORES.
Este es el canal mas visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minorista que venden los productos al públicos y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fabricas para atender directamente al consumidor. Una ultima alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.
3. PRODUCTORES - MAYORISTAS - MINORISTAS O DETALLISTAS - CONSUMIDORES.Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
4. PRODUCTORES - INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS - MINORISTAS - CONSUMIDORES.Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes. esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son.
Productores - Usuarios Industriales. Este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de venta de la propia fabrica. ejemplos. grandes fabricantes de metal, productores de banda transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de kis fabricantes.
Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores - Agentes - Usuarios Industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. ejemplo. productos agrícolas.
5. CONCEPTO DE PRECIO.
Según La Teoría Económica, El Precio, El Valor Y La Utilidad Son Conceptos Relacionados. La Utilidad Es El Atributo De Un Articulo Que Lo Hace Capaz De Satisfacer Deseos. El Valor Es La Expresión Cuantitativa Del Poder Que Tiene Un Producto De Atraer Otros Productos A Cambio Y El Precio Es El Valor Expresado En Moneda.El Precio Es La Cantidad De Dinero Que Se Necesita Para Adquirir En Intercambio Una Combinación De Un Producto Y Los Servicios Que Lo Acompañan.
Cada Una De Las Tareas De Mercadotecnia, Incluyendo El Establecimiento Del Precio, Debe Ser Dirigida Hacia El Logro De Una Meta. En Otras Palabras, La Gerencia Debe Decidir Los Objetivos Del Precio Antes De Determinar El Precio Mismo. Sin Embargo, A Pesar De Lo Lógico Que Pueda Ser, Muy Pocas Empresas Establecen Con Plena Conciencia Sus Metas O Fórmulas De Manera Explícita Sus Objetivos En El Establecimiento Del Precio.
Las Metas Principales En El Establecimiento Del Precio Están Orientadas Hacia La Utilidades, La Ventas O El Mantenimiento De Una Situación Dada. De Acuerdo Con Este Criterio, Pueden Agruparse De La Siguiente Manera.
1. Orientadas A Las Utilidades Para.
· Alcanzar El Rendimiento Propuesto A La Inversión O Sobre Las Ventas Netas.
· Alcanzar Utilidades Máximas
Orientadas A Las Ventas
· Aumentar Las Ventas
· Mantener O Aumentar La Participación De Mercado
Orientadas Ala Mantenimiento De Una Situación Para.
· Estabilizar Los Precios
· Enfrentar A La Competencia
1. Lograr La Tasa De Retorno Sobre La Inversión O Sobre Las Ventas Netas.
2. Estabilizar Los Precios
3. Mantener O Mejorar La Participación Del Mercado
4. Enfrentar O Evitar La Competencia
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
· Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
· Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
· Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.
· Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
· Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
· Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
· Notoriedad producto / marca / empresa
· Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
· Desarrollar posicionamiento de la marca
· Educar / informar sobre la manera de usar el producto
· Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
· Desarrollar motivaciones de compra
· Eliminar/reducir frenos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...
c. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.
e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
o Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
o Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.
o Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geográfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: radio y televisión
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
Por propósito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.
¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí.
La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X.
Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución.
En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto?. En la publicidad.
Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o que como diría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro comportamiento.
SISTEMA ECONÓMICO Y PUBLICIDAD
La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica.
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. «La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres».
La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas y producciones incluso los de la Iglesia que proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO
o La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores.
o La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido.
o Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la venta.
o Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público objetivo al que se rige.
o La publicidad es más persuasión que información.
o La publicidad es comunicación expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores.
Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos.
o Los objetos de consumo tienen una gran complejidad.
o Los productos son cada vez más parecidos entre sí, por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciación.
FASES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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Para que la campaña haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos planteados.
Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets.
El público objetivo tiene una percepción selectiva. Por ejemplo, si buscamos una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios, toda nuestra atención se centrará en él.
El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay:
o Más mensajes. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha, sino que también hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada y salida de los programas, mensajes persuasivos dentro del programa,...).
o Más medios. No sólo están los medios públicos y privados, sino que también hay televisión digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez aparecen más periódicos locales, gratuitos, revistas temáticas,... Además, Internet, cine, nuevas formas de comunicación, below the line,...
Product placement: productos que aparecen en series o programas.
Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.
PLV: publicidad en el lugar de venta.
Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto, además de gorras, camisetas,... con el nombre del anunciante.
Más emisores. Cada vez hay más empresas que necesitan de la publicidad. Se incorporan ONG’s, administraciones públicas, asociaciones, Fuerzas Armadas,... No sólo hacen publicidad comercial, sino below the line, relaciones informativas,...
FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS
Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.
Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores:
o Los objetivos de marketing.
o El público al que nos dirigimos
o La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.
o La imagen que deseamos transmitir.
o Las posibilidades técnicas de cada Medio.
o El coste.
TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario.
La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada.
El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:
o Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria.
o Medir el logro de los objetivos establecidos.
o Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad.
o Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.
Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario.
No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.
Hay dos tipos de medición de la publicidad:
o Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.
o Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario.
Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:
o Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.
o Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos:
§ Al comienzo de la etapa creativa.
§ Al final de la etapa creativa.
§ Al final de la etapa de producción.
§ Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.
Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.
o Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
o Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.
A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después.
Otros factores que debemos considerar son:
o Nivel de acabado del anuncio.
o Número de mediciones a realizar:
§ En un momento determinado.
§ Abarcando un periodo de tiempo.
o Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:
§ Test on air.
§ Test de exposición forzada.
INVERSIÓN EN LA PUBLICIDAD
Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.
Medios masivos de comunicación social: (mass media)
o Radio.
o Televisión.
o Cine.
o Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
o Redes informáticas: Ibertex, Internet...
Medios específicamente publicitarios:
o Vallas.
o Paneles (mupis).
o Señalizaciones, rótulos.
o Anuarios.
o Guías.
o Folletos.
o Catálogos.
o Octavillas (buzoneo).
o Publicidad por correo (mailing).
o Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
o Publicidad en los envases.
o Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
o Lonas gigantes.
o Globos aerostáticos.
o Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...
Los mas media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido.
Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en:
Medios impresos:
o Prensa.
o Vallas y carteles.
o Publicidad en el punto de venta.
o Publicidad por correo.
o Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.
Medios audiovisuales:
o Televisión.
o Vídeo.
o Radio.
o Cine.
Otros medios:
Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales...
Nuevas tecnologías:
o Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...).
o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).
o Otros.
Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y aún podrían realizarse otras.
LA MUJER COMO INSTRUMENTO PUBLICITARIO
Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.
En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra tercera...).
LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN
Radio
Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.
La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas.
La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:
o El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.
o La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.
o La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.).
Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:
o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.
o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.
o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.
El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.
Televisión
La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.
El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión.
La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:
o Buscar la idea original.
o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.
o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión.
o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.
o Realizar el rodaje.
o Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc.
o Llevar a cabo la emisión por televisión.
LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO
Los diarios
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.
Ofrece a los anunciantes características como:
o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.
o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:
Ventajas
o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí.
o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante.
o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
Inconvenientes
o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.
o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.
Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:
o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.
o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:
Ventajas
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.
o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.
o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).
o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
Inconvenientes
o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.
o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional.
o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz
o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.
o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.
LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un compás, la espiral indica dirección; no dicta las decisiones administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca.
La edificación de marcas fuertes
Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictórica; la palabra que identifica una marca registrada.
Martin, David, "Romancing the Brand. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.
A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Además, los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas.
Las marcas más importantes de Estados Unidos
o Coca-Cola: http://www.cocacola.com/
o Campbell's: http://www.campbellsoups.com/
o Disney: http://disney.go.com/
o NBC: www.nbc.com/
o Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/
o Kellog's: http://www.kelloggs.com/
o McDonald's: http://www.mcdonalds.com/
o Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp
SLOGAN
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.
DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.
Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.
CARACTERÍSTICAS EN ALGUNOS MEDIOS Y EL RATING
El rating es el porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado, este actúa de diferentes formas en los distintos medios de comunicación.
Prensa o periódico:
Los lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios.
Los anuncio están clasificados por sección de esta forma es mas facil encontrar lo que se necesita. En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a los lectores.
A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial promocional.
La producción del periódico del día comienza en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.
El tamaño de la audiencia de los periódicos es muy importante, además su características demográficas de sus lectores y las tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de las características que los
El aspecto fuerte básico de los periódicos es que son una fuente confiable de información: la gente busca y lee los anuncios. La limitación de los periódicos en su confusión, debido a la saturación de avisos.
Revistas:
En la actualidad, las revistas son el elemento más especializado de los medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada.
Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés general. Esta división en revistas de interés general y especializadas es sólo una de las diversas formas de clasificarlas.
En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia. Entre las características que los compradores de medios consideran están las siguientes:
o El porcentaje de la publicación que se lee por completo
o Lealtad del lector
o Características demográficas del lector
o La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos por correo
o Secciones especiales
o Número de lectores rotativos.
Televisión:
El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional.
Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisión.
En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas.
La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más personal.
La Radio
Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional.
La cadena radial panameña está disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.
Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.
En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.
PARTES DE UN ANUNCIO COMERCIAL
Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc... habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.
1. El texto y las palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.
a. La publicidad es un medio de comunicación e información al público. Este último está sometido a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y textos. El creador publicitario debe captar su atención tan solo en unos instantes, al primer golpe de oído o vista, por ello la información que transmite un anuncio debe ser persuasiva, y su lenguaje tendrá las siguientes características.
El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del texto. El texto del eslogan, frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa elaboración que tiene en cuenta los siguientes factores:
o Características del producto.
o Lenguaje del consumidor al que va dirigido.
o Correcta asociación con la imagen que lo acompaña.
El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas.
1. La imagen: la publicidad utiliza tanto las imágenes gráficas como las fotográficas. Actualmente se recurre más a estas últimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y también hace crecer la credibilidad del producto. La imagen fotográfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad. (realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes, granulado...)
a. Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de la imagen (P.G, P.P)...
b. Ciertos recursos literarios utilizados en los textos podemos encontrarlos también en las imágenes como recursos expresivos:
i. Comparación: se exponen 2 elementos en los que se puede establecer las cualidades que tienen en común.
ii. Personificación. Se atribuyen cualidades humanas a objetos, alimentos, animales, etc.....
iii. Metáfora: designar un objeto por medio de otro.
iv. Hipérbole: exageración desmedida para designar un producto o destacar la idea que se pretende expresar.
v. Sinécdoque: mostrar una parte pequeña del objeto para comunicar el todo o el efecto contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequeña parte
Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo, el cual opera de manera distinta. Todo dibujo conlleva un código determinado por el estilo:
o Realista: realza y exagera las cualidades del producto.
o Modernista: añade connotaciones clásicas y elegantes al producto.
o Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del objeto.
El creativo asegura su éxito seleccionando el estilo y adecuándolo al producto.
AGENCIA PUBLICITARIA
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:
o Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
o Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
o Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
o El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
o La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
o Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
o Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
o Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
o Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.
o Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
o Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
¿CUANTO HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.
LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio:
o Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
o Es un medio rápido e interactivo.
o Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad.
o Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
o Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.
o Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
o Analizan a las audiencias.
o Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.
o Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.
o Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes:
I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/
TELEMARKETING
Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.
EL SEXAPPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto.
El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.
Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinónimo de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.
En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está más presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y en las campañas de desodorantes (como pude ser la de Axe), ya que utilizan el éxito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotación del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaña.
Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imágenes, donde se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales dejando así a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres sólo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.
ESTRATEGIAS DE LOS MEDIOS
La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases:
El estudio del posicionamiento.
Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas:
a. Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio.
b. Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia.
El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores.
c. Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia.
Reconocimiento de los clientes potenciales
Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eficacia de la publicidad.
Creación de la campaña
Consiste en la construcción del mensaje adecuado, anuncio en prensa, spot televisivo,... para publicar el producto.
Planificación de medios
Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus características.
Análisis de la eficacia publicitaria
Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto.
MENSAJES SUBLIMINALES
Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. Los conceptos de figura y fondo, en situaciones reales, no son tan simples como en un diagrama didáctico. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. Pero aún el fondo se compone de un número indefinido de figuras secundarias, de la cuales no estamos conscientemente al tanto, pero que penetran en nuestro sistema a través de los llamados "canales colaterales". A estos estímulos se les denomina subliminales.
¿ QUE ES LA COMERCIALIZACION ?
"Es mas que vender o hacer publicidad"
1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.
2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y cuantas raquetas compraran.
4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas.
5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su alcance.
6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma.
8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
Como se relaciona la comercialización con la producción
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades economi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
¿Cómo definir la comercialización?
la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Definición de la Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción.( La comercialización no lo hace todo ella sola ).
Definición de Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema económico ).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcianara bien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios.
En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y consumidores forman las macrodecisiones para toda la economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios.
Máxima libertad para elegir
Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de elección.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economía necesitan sistemas de macrocomercialización.
La comercialización implica intercambio.
En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios. Los mercados centrales facilitan el intercambio.
Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce mas cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.
Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.
La funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.
La función de transporte se refiere a trasladar.
La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)
La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.
¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?
Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.
Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.
¿En qué medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus críticos.
Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Conclusión:
Se definen dos ámbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economía.
Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.
Estudiamos el papel de la comercialización en el desarrollo económico, así como sus funciones y quiénes las ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitirá tomarlas con más eficiencia y responsabilidad social.
Esto contribuirá a mejorar la actuación de las empresas individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones mejor.
El papel de la comercialización en la empresa
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
¿Qué significa el concepto de comercialización?
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <----
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente.
La tarea gerencial en la comercialización
el proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecución de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.
Los mercados con dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de continuo.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos funcionales.
¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas
La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.
Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización por metas.
Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como General Foods y Sears estan apuntando a mercados claramente definidos.
La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas
Hay muchas variables de la mezcla comercial.
Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.
Producto Promoción Plaza Precio
El cliente no forma parte de la mezcla comercial.
El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.
La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).
Promoción: información y venta al cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado".
La promoción comprende:
Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
El plan comercial es una guía de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.
2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo.
3. Qué resultados se esperan.
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.
Conclusión:
El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a quienes apunta, por una ganancia.
La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y control continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a cabo controles.
La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables para mercados metas claramente definidos.
PRODUCTO
Elementos del planeamiento del producto.
El producto debe satisfacer a los clientes : lo que desean es lo que se les dará.
¿Que es un producto?
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.
La mayoría de los productos es la mezcla de bienes y servicios físicos.
Diferencia entre bienes y servicios.
Como un bien es algo físico, puede verse y tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una acción realizada por una parte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio.
La mayoría de los productos consisten en una combinación de bienes y servicios.
Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego se venden; los servicios con frecuencia se venden primero y, a continuación, se producen.
Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difícil equilibrar la oferta y la demanda. También es difícil tener economías de escala cuando el producto es principalmente servicio. Los servicios no pueden producirse en cantidades grandes y económicas, y luego transportares a los clientes.
Cuando un solo producto no basta para satisfacer las necesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer líneas de productos completas.
Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran.
Clases de productos de consumo.
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:
1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.
Productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios.
Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias.
Productos de compra: se comparan.
Los productos de compra son los considerados por el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a compararlos con los productos de la competencia.
Los productos homogéneos son los productos de compra que el cliente ve básicamente iguales, y desea el precio mas bajo. Compran buscando el mejor precio.
Los productos heterogéneos son productos de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan mas que el precio.
Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele ser menos importante para los productos heterogéneos.
Productos especiales, no sucedáneos, por favor!
Los productos especiales son artículos de consumo que el cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar. Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de búsqueda, lo que hace que un producto sea especial.
Los productos especiales no son necesariamente caros, ni son compras que puedan hacerse una vez en la vida.
Productos no buscados: requieren promoción.
Los productos no buscados son aquellos que los clientes potenciales no desean todavía o aun no saben que pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas que esos clientes potenciales desconocen aun. La promoción informativa ayuda a convencer a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto, poniendo punto final a su condición de no buscado. Para este tipo de producto, la venta personal es muy importante.
El mismo producto podría ser visto en diferentes formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo.
Los productos industriales son diferentes.
La gran diferencia en el mercado de productos industriales es la demanda derivada: la demanda de productos industriales se deriva la demanda de productos de consumo final.
Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus propios productos, casi independientemente del precio.
Aunque la demanda total de la industria de productos industriales suelen ser inelastica, la demanda que enfrentan los vendedores individuales puede ser extremadamente clásica, si los productos competitivos son similares y hay muchos vendedores.
Un rubro de capital es un producto de gran duración que se utiliza y deprecia durante muchos años. Con frecuencia es muy caro. Los clientes pagan por el rubro de capital cuando lo compran, pero debido a los impuestos, el costo se distribuye en varios años. Esto suele incrementar las ganancias del momento, y los impuestos, así como también reducir el dinero disponible para otras compras.
Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total se trata como un gasto comercial en el año en que se compra. Esto reduce las ganancias e impuestos del momento. No influye en las ganancias a largo plazo.
Clases de productos industriales.
Las clases de productos industriales se basan en como los compradores ven los productos, y como se utilizaran los productos. Las clases son: 1.instalaciones, 2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentes y materiales, 5.provisiones y 6.servicios profesionales.
Instalaciones: rubros de capital mas importantes.
Las instalaciones, tales como edificios, derechos de tierras y grandes equipos, son importantes rubros de capital.
Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto no se compran con mucha frecuencia. La cantidad de compradores potenciales en algún momento es por lo general pequeña.
Como las instalaciones son relativamente caras, algunos mercados metas prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento hace que sea mas fácil para una firma mantenerse actualizada con las modernas tecnologías. El arrendamiento hace que un rubro de capital se transforme en un rubro de gastos.
Accesorios: rubro de capital importantes pero efímeros
Los accesorios son rubros de capital de breve duración; instrumentos y equipos usados en actividades de producción u oficina. Estos están mas estandarizados que las instalaciones. La mayor cantidad de estos consumidores, y mayor competencia, significan que los accesorios necesitan diferentes mezclas comerciales que las instalaciones.
Materias primas: los productos naturales y agrícolas son rubros de gastos
Las materias primas son rubros de gastos no elaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las instalaciones y accesorios, las materias primas forman parte de un bien material. Podemos descomponer a las materias primas en dos tipos: los productos agropecuarios son los cultivados y criados por agricultores y los productos naturales son los que existen en la naturaleza.
Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de materias primas frecuentemente firman contratos a largo plazo.
Partes y materiales componentes: importantes rubros de gastos.
Los componentes son rubros de gastos elaborados que que forman parte de un producto terminado. Necesitan mas elaboración que las materias primas y requieren diferentes mezclas comerciales.
Las partes componentes incluyen productos que están 1.terminados, 2.semiterminados.
Los materiales componentes son productos como alambre, papel, etc.. Ya se elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar parte del producto final.
Algunos componentes se hacen por encargo, otros se producen en cantidad. Como los componentes pasan a formar parte del producto propio de la firma, la calidad es sumamente importante.
Suministros
Los suministros son rubros de gastos que no forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres tipos: 1.mantenimiento, 2.reparación y 3.suministros propios.
Servicios profesionales
Los servicios profesionales son servicios especializados que apoyan las operaciones de una firma. Por lo general son rubros de gastos.
La marca también necesita una decisión de estrategia
El uso de la marca significa la utilización de un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de esto, para identificar un producto. Una marca registrada abarca solamente aquellas palabras, símbolos o marcas que están legalmente registradas para uso por parte de una sola compañía.
Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con éxito:
1.El producto es fácil de descubrir por la marca.
2.La calidad del producto es el mejor valor para el precio.
3.Posible disponibilidad amplia y continua.
4.Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias.
5.La buena ubicación en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la compañía. Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.
El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.
El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no reconocen una marca en absoluto.
El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la marca.
La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas generalmente eligen la marca entre otras.
La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un producto de determinada firma y desean buscarlo.
Las marcas de fabrica son marcas creadas por los fabricantes y las marcas comerciales son aquellas creadas por intermediarios.
CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las pautas de gasto del consumidor se relacionan con el ingreso
La mayoría de las familias gasta gran parte de sus ingresos en "necesidades" tales como comida, alquiler o pagos de la casa, pagos destinados al automóvil o muebles para la casa y el seguro.
La compra de "lujos" de una familia proviene del ingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso una vez pagados los impuestos y necesidades.
El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque la definición de necesidades varía de una familia a otra y en el tiempo.
Por ésto, los comercializadores frecuentemente observan el ingreso de la familia y los datos de gastos para saber un poco más sobre como gastan sus ingresos sus mercados metas.
Los datos básicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de gran ayuda para predecir qué marcas y productos específicos comprarán los consumidores. Eso exige una mejor comprensión del proceso de compra.
La mayor parte de los economistas suponen que los consumidores son hombres económicos: personas que conocen todos los hechos y lógicamente comparan opciones en función del costo y el valor recibido para obtener la mayor satisfacción al gastar su tiempo y dinero. Pero el comportamiento del comprador no es tan simple.
Existen variables psicológicas, las influencias sociales y la situación de compra, que repercuten en el comportamiento comprador de una persona.
Influencias psicológicas en un individuo
Todas las personas están motivadas por necesidades y deseos. Necesidades son las fuerzas básicas que motivan a la persona para hacer algo.
Algunas necesidades están relacionadas con el bienestar físico de una persona, otras con la visión de sí misma y su relación con otros semejantes.
Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la vida de una persona. Por ejemplo, todo el mundo necesita agua o algún tipo de líquido, pero algunas personas también han aprendido a desear "Perrier con cáscaras de limón".
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso. La necesidad de líquido, por ejemplo, conduce a un impulso de sed. Un impulso es un fuerte estímulo que incita a actuar para reducir la necesidad.
En comercialización, la compra de un producto es el resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer necesidades. Pensemos en una jerarquía de necesidades de cuatro niveles. Las necesidades del nivel más bajo son privadas, de tipo fisiológico. A continuación están las necesidades de seguridad, sociales y personales.
Las necesidades fisiológicas se relacionan con las necesidades biológicas: alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades de seguridad se refieren a la protección y bienestar físico.
Las necesidades sociales están relacionadas con el amor, la amistad, la posición social y la estima, cosas que involucran la interacción de unas personas con otras.
Las necesidades personales se refieren a la necesidad del individuo de satisfacción personal, sin conexión con lo que otros piensen o hacen.
Existen también productos que pueden satisfacer más de una necesidad al mismo tiempo. Las necesidades económicas se relacionan con hacer el mejor uso del tiempo y dinero del consumidor, según los criterios de éste.
Procesos selectivos
1. Exposición selectiva, nuestros ojos y mente buscan y observan, solamente la información que le interesa.
2. Percepción selectiva, seleccionamos o modificamos ideas, mensaje o información que chocan con las actitudes y creencias previamente aprendidas.
3. Retención selectiva, recordamos solamente lo que queremos recordar.
El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento de la persona, originado por la experiencia previa.
Los especialistas describen varios pasos en el proceso de aprendizaje. Ya hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte estímulo que incita a realizar una acción. Ciertas señales -productos, carteles, avisos y otros estímulos en el medio ambiente- harán que la persona elija una respuesta específica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer un impulso.
La respuesta específica elegida dependerá de las señales y de la experiencia pasada de la persona. El refuerzo del proceso de aprendizaje ocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la satisfacción.
Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente (socialmente).
Una actitud es el punto de vista de una persona con respecto a algo. Las actitudes influyen en los procesos selectivos, en el aprendizaje y, finalmente, en las decisiones de compra que toman las personas.
Las actitudes involucran agrados y desagrados. Una creencia es la opinión de una persona con respecto a algo. Las creencias pueden ayudar a moldear las actitudes de los consumidores, pero no involucran obligadamente agrado o desagrado.
La personalidad influye en cómo las personas ven las cosas.
La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisis de la pauta de vida cotidiana de una persona, según se manifiesta en sus actividades, intereses y opiniones.
Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor
Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quién realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.
Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual posición social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la ocupación, educación, así como tipo y ubicación de la vivienda de una persona.
Por medio de encuestas de investigación de mercado, o utilizando datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la clase social de un mercado meta.
La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios exclusivos donde reciben servicios especiales.
La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas.
La clase media-baja consiste en pequeños comerciantes, empleados de oficina, docentes y técnicos: los empleados.
La clase baja-alta consiste en los obreros de línea de montaje, obreros especializados y personas de servicios: los obreros.
La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitación y personas de ocupaciones de muy baja posición.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma actitudes con respecto a algo en particular.
Un líder de opinión es una persona que influye en las demás. Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunas mezclas comerciales están destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones influyen en las otras.
La situación de compra influye sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una económica pero no si esta fuera para un regalo.
El tiempo y el ambiente son también de gran influencia en la situación de compra.
Los consumidores utilizan procesos de solución de problemas
La mayoría de los consumidores parece usar el siguiente proceso de solución de problemas, de cinco pasos:
1. Tomar conciencia del problema o interesarse en él.
2. Recordar o reunir información sobre posibles soluciones.
3. Evaluar soluciones alternativas, o quizá probar algunas.
4. Decidir sobre la solución apropiada.
5. Evaluar la decisión.
Basados en estudios de cómo los consumidores escogen y evalúan la información sobre productos, los investigadores sugieren el uso de grillas de evaluación que muestren las características comunes de los diferentes productos.
El proceso básico de solución de problemas muestra los pasos que los consumidores deben seguir cuando intentan encontrar una forma de satisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres niveles de solución de problemas:
La resolución extensiva se utiliza cuando una necesidad es completamente nueva o importante para el consumidor, e implica mucho esfuerzo decidir cómo satisfacer la necesidad.
Una resolución limitada se utiliza cuando un consumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor manera de satisfacer una necesidad.
El comportamiento de respuesta rutinario involucra elegir regularmente una forma especial de satisfacer una necesidad cuando ésta se produce.
Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, su experiencia previa puede no ser pertinente para resolver el problema. Estas situaciones involucran el proceso de adopción, es decir los pasos que siguen los individuos para aceptar o rechazar una nueva idea.
En el proceso de adopción, los individuos se mueven siguiendo algunos pasos bastante definidos:
1. Conciencia: los clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de información detallada.
2. Interés: si se interesan, recogen información general y fáctica sobre el producto.
3. Evaluación: comienzan juzgando el producto mentalmente, aplicándolo a su situación personal.
4. Prueba: pueden comprar el producto para experimentarlo con el uso.
5. Decisión: deciden adoptarlo o rechazarlo.
6. Confirmación: los adoptadores continúan reconsiderando la decisión y buscando apoyo para la decisión, o sea, más refuerzo.
Sin embargo, dudas posteriores a la decisión pueden llevar a la disonancia, tensión causada por inseguridad sobre la corrección de la decisión.
La disonancia hará que los compradores busquen mayor información para confirmar si su decisión fue inteligente y así reducir la tensión.
CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Clientes intermedios: una gran oportunidad
Clientes intermedios son todos los compradores que compran para revender o para producir otros bienes y servicios.
Los fabricantes son clientes primordiales
Uno de los hechos más sorprendentes sobre los fabricantes es cuán pocos hay en comparación con los consumidores finales. Los clientes industriales se concentran en determinadas zonas geográficas.
Los códigos de clasificación industrial (SIC) aportan muchos datos sobre los mercados industriales. Para cada código SIC se da el número de establecimientos, los volúmenes de ventas, y la cantidad de empleados, distribuidos por zonas geográficas.
Los compradores resuelven problemas
En los mercados industriales, pueden definirse tres modalidades de compra similares:
La compra nueva se presenta cuando una empresa siente una nueva necesidad y el comprador desea mucha información al respecto. La compra nueva suele implicar la fijación de las especificaciones del producto y el procedimiento de pedido de compra que se adoptará en el futuro, si los resultados son satisfactorios.
La recompra directa es una recompra de rutina que quizá se haya hecho muchas veces anteriormente. Es probable que los compradores no se molesten en solicitar nueva información. La mayoría de las compras pequeñas o repetidas de una firma corresponde a esta clase.
La recompra modificada es un proceso intermedio que hace cierta revisión de la situación de compra, pero sin llegar a la compra nueva.
Los agentes de compras son especialistas en compras para sus empleadores. Los compradores prefieren, no tanto que se les "convenza de comprar", sino que los vendedores les proporcionen información precisa que les ayude a comprar con buen criterio.
Cuánta información reunirá el comprador depende de la importancia de la compra y del grado de incertidumbre acerca de que opción podría ser la mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante información, quizá no se justifiquen tratándose de una compra menor.
Los motivos de compra fundamentales de los compradores industriales son económicos.
Además de las características del producto, los compradores tienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su disposición general para cooperar, su capacidad de proveer un rápido servicio de mantenimiento y reparación, de garantizar el abastecimiento permanente en todas las condiciones, la entrega confiable y rápida.
Muchos compradores recurren a lo que se conoce como análisis del vendedor, que es una clasificación formal de los proveedores con respecto a todos los campos de su actividad.
La influencia múltiple sobre la compra significa que el comprador comparte la decisión sobre la compra con varias personas, quizá hasta con la gerencia general.
Un grupo de compras está formado por todas las personas que participan o influyen en la compra.
Métodos y hábitos fundamentales en la compra industrial
Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos básicos para evaluar y comprar productos: inspección, muestreo, descripción y contratos negociados.
La compra por inspección significa mirar todos los puntos. Se utiliza para productos no estandarizados y requieren ser examinados.
Comprar por muestreo significa observar sólo una parte de todo lo que se va a comprar.
Una vez indicadas la necesidades de la compra, el comprador suele llamar a licitación de ofertas. La licitación de ofertas concierne a las condiciones de venta ofrecidas por diferentes proveedores en respuesta a las especificaciones de compra indicadas en la licitación abierta por el comprador.
Compra por contratos negociados significa acordar un contrato que permite cambios en las disposiciones de compra.
Toda vez que el proveedor y el comprador crean una "sociedad de trabajo" al cabo de los años, el primero casi llega a formar parte de la organización del segundo.
Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentes confiables de abastecimiento para protegerse de hechos imprevisibles.
La mayoría de los compradores trata de hacer, de la compra, algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea comprar algo, se llena una solicitud, es decir un pedido de compra. Una vez aprobada por algún supervisor operativo, la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el "mejor" vendedor.
Las recompras directas se suelen realizar el día que se recibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las recompras modificadas toman más tiempo.
Ningún comprador desea quedarse sin los productos necesarios, pero mantener abundantes existencias es caro.
Los productores de servicios: más pequeños y más diseminados
Con frecuencia, las fábricas se ubican donde los transportes son buenos, donde se dispone de materia prima, y donde es más económico producir bienes en cantidad. En cambio, las firmas de servicios suelen afincarse cerca de sus clientes.
Las compras de las pequeñas compañías de servicios, las maneja, con frecuencia, el que esté a cargo de la empresa. Estas empresas de servicios necesitarán más ayuda en las compras que un gran fabricante.
Los minoristas y los mayoristas compran para sus clientes
Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y los mayoristas adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden vender.
Los minoristas piensan que sus ventas de cada artículo son tan pequeñas, que no pueden darse el lujo de emplear mucho tiempo en cada producto.
Los mayoristas también trabajan con tantos artículos que no es posible prestarle mucha atención a cada uno.
Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la mayoría de sus productos sobre la base de una renovación automática, y de rutina, de los pedidos -recompras directas- luego de tomar la decisión inicial de acumular artículos determinados.
Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago de los negocios minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y las computadoras utilizan estos datos para actualizar los inventarios.
La cifra para "costo de mercaderías" es el monto que el comprador presupuestó gastar durante el período de compra.
Si el dinero no se gastó todavía, el comprador estará dispuesto a comprar, es decir, el comprador asignó fondos que puede gastar durante el lapso corriente.
En ciertas grandes empresas las decisiones importantes con respecto a agregar o dejar líneas de productos, o a cambiar la política de compras, se suelen delegar a un comité de compras.
El mercado del gobierno
Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial porque piensan que la "burocracia" estatal representa "más obstáculos que beneficios".Quizá no alcanzan a ver cuán enorme es el mercado oficial realmente.
A menudo el comprador del gobierno está obligado a aceptar la oferta más baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver cuán importante es para el comprador preparar especificaciones precisas y completas.
Para participar en este negocio, el proveedor debe estar inscripto en la nómina de "proveedores oficiales". Lista que se actualiza periódicamente. La negociación es un importante método de compra en las ventas oficiales.
Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales como nacionales que efectúan compras. Estar al tanto de todos ellos as casi imposible. Los proveedores potenciales debería concentrar sus esfuerzos en los organismos oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los procedimientos de ofertas de esos organismos. De esa manera es más fácil permanecer informado, ya que la mayoría de los contratos oficiales recibe mucha publicidad. La comercialización por metas está en condiciones de contribuir mucho en este caso, asegurándose de que las mezclas comerciales se adapten muy bien a los distintos procedimientos de ofertas.
PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA MERCADOS INTERNACIONALES
Por qué preocuparse por los mercados internacionales
En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidades y dinero para gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los clientes potenciales dentro de la propia ciudad.
La expansión internacional suele ofrecer a una firma el medio de ampliar el ciclo vital de su producto.
El servir a clientes del exterior, hace que una firma baje sus costos en función de mejores economías de escala, lo cual le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del país como en los del extranjero.
Grados de inserción en el comercio internacional
Algunas empresas entran en los mercados internacionales por vía de la exportación, vendiendo en plazas extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas compañías comienzan exportando simplemente para "librarse" de su producción excedente. Otras exportan haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades.
La exportación lleva consigo cierta "burocracia" estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante rapidez, o delegan la tarea a intermediarios especializados.
La licencia es una forma relativamente fácil de entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa vender el derecho de usar algún proceso, marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regalía. El licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe invertir cierto capital para usar el mencionado derecho.
Fabricación por contrato significa delegar la producción en otros y retener el proceso de comercialización.
Este procedimiento será especialmente adecuado cuando las relaciones del trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para obtener los abastecimientos o la cooperación oficial.
La contratación de dirección significa que el vendedor proporciona sólo conocimientos de dirección, y otros son propietarios de las instalaciones de producción.
La asociación de riesgo significa que una firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando éstas entablan una estrecha relación laboral este método suele resultar muy atractivo para ambas partes. La asociación de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambas partes.
Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedad de la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y ayuda a la sucursal extranjera a entenderse más fácilmente con el resto de la compañía.
Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozan de libertad para trasladar productos de un país a otro. Además, si disponen de mucha capacidad en un país con bajos costos de producción, pueden trasladar allí una parte del trabajo de producción de otras plantas y luego exportar a otras naciones.
Las empresas multinacionales evolucionan para acometer el desafío internacional
Las empresas multinacionales poseen inversiones directas en varios países y adaptan sus actividades comerciales a las opciones vigentes en cualquier parte de el mundo. Las compañías multinacionales superan las fronteras nacionales.
Como descubrir diferentes clases de oportunidades internacionales
Toda firma multinacional investiga la existencia de necesidades insatisfechas que podría llegar a complacer dados sus recursos y objetivos.
Por norma general, la compañía empieza a partir de sus productos actuales y de las necesidades que sabe cómo satisfacer; y luego trata de hallar nuevos mercados para las mismas o similares necesidades insatisfechas. Más tarde, la firma podría adaptar la promoción y después el producto.
La comercialización internacional significa, con frecuencia, entrar en mercados poco conocidos, que pueden acrecentar el riesgo. Algunos productos son relativamente insensibles al medio ambiente económico o cultural en donde se encuentran. Estos productos se pueden aceptar como son, o quizá exijan una ligera adaptación para que se adecuen al uso local.
En el otro extremo encontramos productos de elevada sensibilidad, difíciles o imposibles de adaptar a todas las situaciones internacionales. Allí vemos productos de consumo "muy novedosos", o de última moda.
La evaluación de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en los mismos criterios que hemos estado analizando. Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables.
En virtud de que los riesgos son difíciles de juzgar, es más oportuno entrar en el comercio internacional exportando como primer paso, y luego acumulando conocimientos y confianza con el tiempo.
La comercialización internacional exige aún más segmentación
Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas de distribución de ingresos. Esta situación complica obviamente el proceso de segmentación. Pero lo que la empeora todavía más, es que en los mercados internacionales existen menos datos confiables.
La segmentación de los mercados internacionales: en primer lugar, los gerentes segmentan por país o región, apoyándose en las características demográficas, culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo económico. Entonces aplican el método de los siete pasos que examinamos antes.
Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes que las fronteras nacionales
Los consumidores del mismo país comparten, con frecuencia, una cultura, y las otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Por esta razón, suele ser lógico tratar a los países de los consumidores como una característica para segmentar mercados. Pero, a veces, tiene más sentido considerar a varios países cercanos con culturas semejantes, como una región.
Los aranceles varían según que el país trate de recaudar ingresos o limitar el comercio. Los aranceles restrictivos a menudo bloquean todo movimiento, pero aún los aranceles destinados a lograr ingresos, engendran burocracia y desalientan la libre circulación de bienes.
Las restricciones comerciales suelen ser una fuente potencial de conflictos entre las naciones.
Las etapas del desarrollo económico ayudan a definir los mercados
Los mercados internacionales varían muchisimo, en un mismo país y entre un país y otro. Ciertos países se hallan en diferentes etapas de desarrollo económico. Esto significa que sus demandas varían.
Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En esta etapa, la mayor parte de las personas son agricultores de subsistencia. Puede existir un sencillo sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni siquiera parte de una economía monetaria. En un sentido comercial práctico, estas personas no forman un mercado porque carecen de dinero para comprar productos.
Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segunda etapa vemos actividad más orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportan materias primas como petróleo, estaño y cobre. Se cultivan para exportación productos agrícolas y forestales.
Esos países importan maquinaria y equipos industriales, así como materiales y abastecimientos para proyectos de construcción de gran envergadura. También necesitan importaciones para satisfacer el nivel de vida de los técnicos y supervisores no nativos.
La mayoría de la población carece de dinero. El mercado total de la etapa 2 suele ser tan pequeño, que los importadores locales atienden cómodamente la demanda, de modo que existen pocos motivos para que los productores locales intenten siquiera satisfacerla.
Etapa 3 - industrias primarias: En esta tercer etapa, el país realizará cierto procesamiento de los minerales metalíferos o de los productos agrícolas que anteriormente se exportaban como materia prima. Las empresas multinacionales instalan fábricas para aprovechar la mano de obra barata. Si bien con frecuencia exportan la mayor parte de la producción, estimulan el adelanto local y contratan más mano de obra nacional. Una gran parte de la población todavía vive en el nivel de subsistencia.
Etapa 4 - fabricación de productos de consumo perecederos y semiperecederos: En ésta se inicia una incipiente industrial local, especialmente en aquellas clases de productos que sólo requieren una modesta inversión para ponerse en marcha. En esta etapa surgen fábricas de pintura, medicinas, alimentos, bebidas y textiles.
Etapa 5 - fabricación de bienes de capital y de productos de consumo durables: En esta etapa comienza la producción de automóviles, refrigeradores y maquinaria para las industrias locales.La industrialización comienza, pero la economía todavía depende de las exportaciones de materias primas. En esta etapa el país todavía deberá importar maquinaria y equipos pesados especiales.
Etapa 6 - exportación de productos manufacturados: En la sexta etapa, las naciones comienzan a exportar productos manufacturados. Cada país suele especializarse en ciertos tipos de artículos, como hierro y acero, relojes, cámaras fotográficas, equipos electrónicos y alimentos elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y tienen necesidades para una amplia variedad de artículos.
En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en la economía monetaria, y puede existir una gran clase de ingresos medios.
La segmentación como medio para hallar oportunidades comerciales atractivas
Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategia comercial
Las oportunidades atractivas para una firma determinada son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a sus objetivos.
Oportunidades de progreso, oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias comerciales difíciles de copiar, que serán muy redituables durante mucho tiempo.
Ventaja competitiva, significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor que la de un competidor.
La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los problemas.
Que clases de oportunidades deben buscarse
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. Penetración del mercado es tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento , quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica
Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero también suele significar añadir canales de distribución , o nuevas en zonas distintas.
Desarrollo del producto significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados vigentes.
La diversificación implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas , que pueden comprender productos, mercados, o aun niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva suele aparecer ante los optimistas, pero más difícil será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores riesgos.
¿Qué es el mercado de una compañía ?
Un mercado es un grupo de clientes en potencia con necesidades semejantes y vendedores que ofrecen varios productos, es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes orientados al mercado elaboran mezclas comerciales para mercados metas específicos. Los gerentes orientados a la producción, ven un mercado masivo de clientes muy parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en mercados metas específicos es vital.
Dos tipos básicos de mercados. El mercado genérico es aquel que comprende necesidades en general semejantes, y vendedores que ofrecen varios medios -a menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrario el producto-mercado es aquel con necesidades muy similares y vendedores que ofrecen varias formas estrechamente substitutivas para llenar esas necesidades.
Los vendedores de mercado genérico, compuesto por los compradores de ese prestigio, tienen que poner su mira en las necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en cómo el producto de un vendedor es mejor que el de otro.
En producto-mercado interesado en automóviles y prestigio. Los consumidores comparan productos similares para satisfacer su necesidad de posición social.
Denominación de los mercados genéricos y productos-mercados
La definición completa de producto-mercado comprende cuatro partes.
Qué : 1.tipo de producto.
Para satisfacer : 2.necesidades del cliente (usuario).
Para quién : 3.tipos de clientes.
Dónde : 4.zona geográfica.
La descripción del producto-mercado debe incluir términos relacionados con el cliente, no simplemente con el producto. Las personas hacen los productos !
El tipo de producto describe los bienes y/o servicios que el cliente quiere.
Necesidades del cliente (usuario) se refiere a las necesidades del cliente que el tipo de producto satisfará.
Tanto el tipo de producto como las necesidades del cliente deberían definirse juntos.
Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de un tipo de producto.
La zona geográfica es donde la firma compite -o piensa competir- por los clientes. El simple hecho de entender los límites geográficos de un mercado suele insinuar nuevas oportunidades.
La segmentación del mercado es : 1.poner nombre a los productos-mercado y 2.segmentar estos productos-mercados para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentación del mercado es poner nombre a un producto-mercado amplio de interés para la firma. Esto implica "separar" -desagregar- todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos mercadosgenéricos y productos-mercados amplios, en donde la emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner nombre entraña "romperse la cabeza" respecto de muy diferentes soluciones para varias necesidades genéricas y también seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias.
Desagregar es un método que intenta circunscribir el foco de la comercialización a las zonas de productos-mercados en donde es más probable que la firma tenga ventaja competitiva.
Los gerentes orientados a la comercialización piensan que segmentar es un proceso de agregación, es decir, agrupar personas con necesidades semejantes en un "segmento de mercado". Un segmento de mercado es un conjunto homogéneo de clientes que responderá a una mezcla comercial de la misma manera.
Los segmentadores comienzan con la idea de que cada persona es "única"pero que puede ser posible agregar algunas personas más o menos homogéneas a un producto-mercado.
Idealmente los segmentos "buenos" de mercado obedecen a los siguientes criterios :
homogeneidad (semejanza) interna : los clientes de un segmento de mercado deberían ser tan similares como fuera posible.
. heterogeneidad (diferencia) entre : los clientes de segmentos distintos deberían ser tan diferentes como fuera posible.
. magnitud : el segmento debería ser lo suficientemente grande como para ser redituable.
. operacional :las características de segmentación deberían ser útiles para definir las características de los clientes sobre las variables de las mezclas comerciales.
Hay tres maneras básicas de preparar estrategias orientadas hacia el mercado en un producto-mercado amplio.
1.el método del mercado meta único : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.el método del mercado meta múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el método del mercado meta combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Los combinadores tratan de aumentar la dimensión de sus mercados metas combinado dos o más segmentos, quizá para ganar algunas economías de escala, reducir riesgos, o simplemente porque no tiene recursos suficientes para elaborar más de una mezcla comercial.
Los segmentadores tienen como mira uno o más segmentos homogéneos y tratan de preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy bien a cada uno.
Los segmentadores se dirigen a mercados metas más pequeñas.
¿Que características se utilizan para segmentar los mercados ?
Para seleccionar las características de segmentación importantes, es conveniente pensar en dos distintos tipos de características. Las características calificadoras son aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las características determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.
Método de siete pasos para segmentar productos-mercados de consumo
1 : Defina el producto-mercado amplio.
En primer lugar, debe decidirse en qué producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de la empresa. O si ésta ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría ser un buen punto de partida.
2 : Enumere todas las necesidades de los clientes metas.
Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del producto-mercado amplio.
3 : Forme submercados "homogéneos", por ejemplo productos-mercados "estrechos".
Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente "típico") y luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas.
A las personas que no son "homogéneas" -aquellas que no encuadran en el primer segmento debería empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus diferentes necesidades.
4 : Defina las características determinantes.
Revise la lista de necesidades para cada segmento posible y señale las características determinantes.
5 : Dé nombre (apodo) a los posibles productos-mercados.
Revea las características determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las características determinantes (y ayudado por su descripción de los tipos de clientes).
6 : Evalúe por qué los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen.
Después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la manera como lo hacen.
7 : haga una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.
Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con datos demográficos -u otros aspectos relacionados con el cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.
Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar
Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.
El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes a sus mercados.
Evaluación de oportunidades an ambientes incontrolables
Los objetivos deben fijar el rumbo de la firma
1.cumplir una función social y económicamente útil.
2.crear una organización eficaz para llevar a cabo los negocios y ejecutar sus estrategias.
3.ganar lo suficiente como para sobrevivir.
El gerente comercial debe intervenir en la fijación de objetivos de la compañía.
Los objetivos de la firma deben orientar la búsqueda y la evaluación de oportunidades, así como el planeamiento posterior de las estrategias comerciales.
Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales deben ser realistas.
El ambiente competitivo
El ambiente competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el gerente comercial debe enfrentar y en su comportamiento.
La competencia perfecta es una situación del mercado que se produce cuando se dan las siguientes condiciones :
1. productos homogéneos
. muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento del mercado.
. facilidad de ingreso para compradores y vendedores ; es decir, las firmas nuevas tienen pocas dificultades para iniciarse en sus actividades y, por otro lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el mercado.
La competencia monopólica: es una situación de mercado que se produce cuando este posee : diferentes productos, a los ojos de algunos consumidores. vendedores que sienten tener cierta competencia en este mercado.










ESTUDIO TECNICO
En este punto interesa definir la capacidad técnica actual de la empresa y las opciones que pudieran darse para hechar a andar el proyecto, es importante conocer entonces los siguientes puntos:
El equipo de producción con que se cuenta actualmente y el equipo requerido para implementar el proyecto, incluyendo los costos de este último.Describir la ubicación de la empresa, anexando mapas de localización y microlocalización, así como exponiendo las rutas existentes para accesar mercados y materias primas, así como la mano de obra.Determinar el tamaño que tiene la empresa, según su espacio físico, el número de empleados y el volumen de ventas anuales.Definir detalladamente el proceso de producción que se seguirá, explicando en que parte o fase interviene cada equipo o maquinaria de trabajo que se adquirirá.Se debe informar además de posibles riesgos ecológicos que se dieran con la situación del proyecto y como podrían evitarse o controlarse.
3.6. Estudio financiero

3.6.1. Amortización:
Acción que consiste en distribuir el costo de un bien en determinados periodos, en tal forma que la suma de las amortizaciones parciales sea igual al costo del bien al final del periodo. La amortización se usa en contabilidad para reponer el costo del capital fijo en el tiempo que dura su vida económica, es una forma de recuperar fiscalmente lo invertido en los bienes de producción. Financieramente la amortización es la gradual disminución del monto de un crédito mediante pagos parciales que cubren parte del principal y el interés.
3.6.2.Capital:
Son los elementos que hacen posible la producción; es el conjunto de los medios de producción. El capital es el conjunto de bienes susceptibles de reproducirse desde el punto de vista económico, además de ser uno de los factores de la producción.
3.6.3. Estados Financieros Proforma:
Son Estados financieros proyectados para años futuros, cuya fuente principal es la proyección de las ventas, como de gastos y costos.
3.6.4. Financiamiento:
Aportación de los recursos económicos necesarios para la creación de una empresa o la realización de un proyecto, es decir, solventar los gastos de una actividad.
3.6.5. Financiamiento Internacional:
Se refiere a la aportación de capitales realizada por los ahorradores del exterior que sirve para mantener en funcionamiento empresas o proyectos situados fuera de su país. El financiamiento internacional se puede dar en forma de inversión extranjera directa o de aportación de créditos. Se realiza en forma pública si participan organismos públicos internacionales, o privada si participan los particulares.




3.6.6 Flujo de Fondos:
Son las corrientes de efectivos de las diferentes entidades económicas que muestran el movimiento del dinero, especificando su origen y destino, el monto del ahorro, etc.
3.6.7. Fuentes de Financiamiento:
Estas pueden ser internas o externas; el financiamiento interno se realiza invirtiendo parte de las utilidades de la empresa (autofinanciamiento). El financiamiento externo proviene de los créditos bancarios o de la emisión de valores como las acciones y obligaciones.
3.6.8. Interés:
Es la remuneración que reciben los dueños del capital de créditos (monetario) por cederlo a los inversionistas o consumidores durante un periodo determinado. El interés es el precio que se paga por el uso de recursos tomados en préstamo; es el excedente o utilidad que recibe el prestamista una vez descontada la cantidad prestada.
3.6.9. Inversión Extranjera Directa:
Se refiere a la aportación o colocación de capitales a largo plazo en algún país extranjero, para la creación de empresas agrícolas, industriales y de servicios, como inversión en estas para la realización de proyectos, la característica más importante de la inversión extranjera directa es que esta significa una ampliación de capital industrial o comercial, que llega a países en donde existe relativa estabilidad económica y política, existen tres formas de penetración, en forma independiente, asociándose con capitales privados nacionales y con públicos nacionales.
3.6.10. Inversión Extranjera Indirecta:
Se refiere a la inversión especulativa en valores que circulan en los mercados secundarios.
ESTUDIOS FINANCIEROS Permiten proyectar a la empresa conociendo sus antecedentes, sus Estados Financieros, Su capacidad de generar fondos, y en base a estas variables, proyectarla en el futuro.
Es importante destacar que esta parte de simular, proyectar, es manejar un escenario optimista de la empresa. Para este efecto Antonio Frances IESA “ NO Es posible conocer el futuro; pero si delinear opciones de la evolución del entorno, según el comportamiento clave.La elaboración de escenarios se ha vuelto una técnica popular para delinear el futuro.“COMO SURGIO ESTA TECNICA? ¿ en que consiste ¿ como puede aplicarse en la situación actual de Venezuela. No es posible determinar cuales serán las tasas de cambio, inflación o interés dentro de cinco años, pero estimarlas con alguna aproximación es indispensable para prever la rentabilidad de una inversión “. (ANTONIO FRANCES REVISTA IESA 1993).“ Como Proyecto yo sobre que base, y que punto tomo en referencia, en primer lugar observo el comportamiento histórico de la empresa, este dato me lo da los Estados Financiero de la empresa”, su valor agregado (bienes inmateriales de esta) como clientes, calidad del servicio o producto, los años que tiene funcionando, los clientes, la calidad, si es un producto competitivo o si esta innovando tecnología, sustitución de importaciones, bondades y fortalezas del producto o servicio .
Y las variables Macroeconómicas como son la tasa de cambio, la inflación, el cambio dólar/ bolívar, la situación del país. Sobre estas variables se proyecta, por ejemplo la capacidad d e la empresa de que va a depender de la tecnología, de la mano d e obra, de si la empresa va adquirir un nuevo equipo va aumentar producción, va a mejorar el galpón, va a mejorar la infraestructura de la empresa y por lo tanto va a aumentar su producción. ESTUDIO FINANCIERO
Estos son datos de la empresa, por ejemplo que produce que ofrece, quienes son su competencia, delimitar el espacio, la ubicación, el sitio donde esta ubicada por lo que dijimos en capítulos anteriores de la Micro localización, es importante si esta bien ubicada cerca de los clientes, de los proveedores, si dispone de infraestructura física, electricidad, y buenas vías de comunicación y medios de transporte. Es importante que cada empresa, uno debe de investigar a la empresa, el entorno y la competencia. Porque debemos de conocer el desenvolvimiento de la empresa en el tiempo de funcionamiento, examinar su trayectoria la fortalezas d e sus productos, las debilidades si existen, la competencia, etc. Pero las fortaleza d e ellas desde el punto de vista de mercado. Todo esto se requiere para pronosticar o proyectar a la empresa en un escenario de por lo menos de siete a diez años. Cuadro 7
PROYECCION DE FLUJO DE EFECTIVO
Estos años incluyen los períodos existentes desde el inicio de la instalación del proyecto y los períodos posteriores de funcionamiento y operación. 211 Comprende gastos de materias primas, directos, de fabricación, de administración y generales, distribución y ventas. No se deben considerar depreciaciones ni amortizaciones de gastos pre operativo.





Tener un producto competitivo
Defina si su producto es competitivo
Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio, diseño, unicidad o exclusividad que lo hacen más atractivo que la competencia.

Ser una empresa competitiva
Defina si su empresa es competitiva
Una empresa competitiva debe contar con los recursos humanos, financieros, y de capacidad técnica y productiva para poder hacer frente a la competencia. La exportación requiere de una empresa competitiva para tener éxito en el mediano y largo plazo. Implica encauzar los suficientes recursos (humanos, materiales, financieros) a esta actividad con el fin de convertir a la empresa en una empresa orientada a la exportación.

Defina el objetivo de su empresa
Defina por cuál de las siguientes razones desea exportar:
a. Por haber mercado interno saturado (si ya no puede vender más nacional)
b. acumulación de inventarios (por tener exceso de mercancía)
c. capacidad instalada ociosa (por no estar produciendo al límite)
d. compra del exterior
e. conquista de nuevos mercados
f. mayor volumen de ventas
g. mejor cotización por el producto.

Determine si cuenta con el personal adecuado
Defina si puede desarrollar dentro de su empresa o subcontratar funciones de diseño, producción, investigación y promoción en el mercado meta; búsqueda de mercados y contrapartes, negociación, envase y embalaje de la mercancía, envío de la mercancía, transporte y servicios aduanales.
Para exportar debe contar con el apoyo y disposición de su personal.

Determine si cuenta con oferta exportable
Como “oferta exportable” se denomina contar con un producto competitivo (que cumpla los requerimientos de calidad, precio y ventajas competitivas) y tener la capacidad de producción, entrega a tiempo y flexibilidad para cumplir con los términos de su contrato de exportación.

Determine si cuenta con los recursos financieros
Se requiere disponer de recursos financieros suficientes para exportar, de lo contrario se corre el riesgo de iniciar y no poder continuar por falta de financiamiento.

Conocer su mercado
Defina su mercado (país al que va a exportar)
Es recomendable conocer el mercado hacia el cual va exportar, así como a su cliente para contar con una base sólida para la exportación. Lo primero es conocer sobre el país al que va a exportar (estabilidad económica, política y social); y en segundo lugar conocer sobre el cliente en particular (gustos, preferencias, poder adquisitivo).

Defina el sector del mercado (Area o región específica)
Al conocer más sobre el sector del mercado hacia el cual va dirigido su producto usted podrá tener una mejor idea de la demanda esperada para su producto.

Conozca a su cliente (edad, gustos y preferencias)
Indague sobre volumen de ventas; capacidad financiera y buena fama en relación a cumplimiento de compromisos y pagos de su cliente. Tenga como regla llevar a cabo operaciones sólo con empresas sanas. Existen empresas dedicadas a dar información sobre solvencia de las empresas en el exterior.

Comercialización y canales de distribución
Exportación directa o indirecta
Uno de los principales problemas que enfrentan los productos mexicanos para introducirse y lograr un buen lugar en el mercado externo es la comercialización, esta puede ser a través de un intermediario o de manera directa.
Su selección de cómo exportar, de manera directa o indirecta, depende del volumen de exportación, sus recursos y experiencia. Las ventajas que ofrece el intermediarismo es su conocimiento del mercado, su cobertura y el uso de su infraestructura de distribución para llegar al cliente final.

Canales de comercialización y distribución
La comercialización de su producto exige conocimiento del mercado destino, experiencia y recursos. En ocasiones, la estrategia de introducción y consolidación para micro, pequeñas y medianas empresas es la exportación indirecta a través de comercializadoras, ya sea para introducirse y una vez aprendido todo lo referente a exportaciones, hacerlo de manera directa o bien para que sea la forma constante de exportación.

Promoción
Defina las formas de publicidad y promoción
Para que la exportación se consolide en el largo plazo se requiere investigar sobre las formas de promoción más adecuadas para su producto en el exterior: catálogos; lista de precios, envío de muestras; visitas personales; participación en ferias y exposiciones; publicidad a través de revistas especializadas, internet.

Precio del Producto
Cotice su precio correctamente
El precio es la cotización de su producto, para ello debe considerarse el precio base o de mercado mas los gastos y costos que enfrente para hacer llegar el producto al cliente. Por otro lado, el precio es una estrategia de mercadotecnia para lograr la introducción y posicionamiento de su producto en el mercado.

Conozca el precio de su competencia
Al conocer el precio de la competencia en el mercado meta (a donde usted vaya a exportar), podrá saber si su producto es competitivo. Actualmente, el precio de un producto no lo es todo para competir, y en diversos casos no importa tanto el precio en la estrategia de competencia de su producto, si éste puede tener otros atributos como diseño, calidad o valor agregado que lo hagan más atractivo que el producto de la competencia.

Aranceles y Regulaciones no Arancelarias
Defina la fracción arancelaria de su producto
La fracción arancelaria es la forma universal de identificar el producto, con ella se identifica el arancel (impuesto) que debe pagar su producto al ingresar al extranjero, así como para conocer las regulaciones no arancelarias que impone México y el país importador al producto.

Entérese de otros requisitos de exportación de su producto
(en materia de salud, seguridad, protección ambiental o normas de calidad y etiquetado en el país que desea exportar)
Cada país impone diversos requisitos de entrada a su mercado con el fin de proteger la salud, medio ambiente, cumplir con las normas de calidad mínimas aceptadas por el consumidor y otras restricciones a la importación, de los cuales es necesario tener conocimiento antes de enviar la mercancía, de lo contrario se impedirá la entrada del producto a ese país. Su cumplimientoimplica la obtención de permisos, certificados y otros, de parte de las dependencias relacionadas con la materia.



Conozca el arancel que impone el país destino
El arancel es el impuesto de importación aplicado a su producto que tiene que pagar para poder exportar. Gracias a la extensa red de Tratados de Libre Comercio con que cuenta México, una gran diversidad de productos entran libres de arancel a los principales mercados del mundo, es por este motivo que México cuenta con ventajas significativas sobre otros países del mundo para la exportación.

Conozca las preferencias arancelarias de su producto
Para tener acceso a las preferencias o ventajas arancelarias se requiere cumplir con los requisitos o reglas de origen (contenido de insumos de la región), pactados en los acuerdos y tratados firmados por México. Al exportar, debe anexarse a la mercancía el certificado de origen, que es el documento que valida el origen de las mercancías.


Embase y Embalaje
Cuente con un envase y embalaje adecuado
Uno de los últimos pasos para tener listo su producto para exportación es contar con un envase y embalaje adecuado para este objetivo, que proteja al producto durante el transporte; que cumpla con las reglas de etiquetado y regulaciones no arancelarias del país de destino y con las funciones de promoción e información sobre el producto.

Transporte
Defina el medio de transporte óptimo
Debe investigar sobre el medio de transporte óptimo que conserve y proteja su producto, que le dé ventajas sobre costos, tiempos de transportación, seguridad, frecuencia de salidas y seguridad. El transporte, principalmente debe cubrir los objetivos de entrega oportuna y segura; adicionalmente debe cuidarse que su costo no le reste competitividad al precio del producto.